Gå med i Sustainergies karriärsnätverk för studenter!

Passion för mänskligt beteende och hållbarhet blev företag

Linda Lindström är entreprenör och miljöekonom. Hon brinner för mänskligt beteende och hållbarhet vilket ledde henne in på spåret att arbeta med nudging. Hon är en av hjärnorna bakom Beteendelabbet och tillsammans med hennes tre kollegor designar hon lösningar som leder till beteenden som är bättre för dig, verksamheten och planeten.

Linda är nationalekonom med inriktning miljö och naturresurser från Sveriges Lantbruksuniversitet och det var där hennes intresse föddes för olika slags styrmedel och hur man kan påverka människors beteenden. Hon berättar att de fick lära sig mycket om vad som kan göras på utbudssidan – men eftersom marknader styrs av efterfrågan intresserade sig Linda särskilt för konsumtionssidan och vad man kan göra för att påverka människors konsumtionsmönster. Det var det intresset som fick henne att välja en masterutbildning där hon hade möjlighet att skräddarsy en inriktning mot beteendeekonomi och hur man utformar mer hållbara konsumtionsmönster. Hon hittade masterutbildningen Social-Ecological Resilience for Sustainable DevelopmentStockholm Resilience Centre, Stockholms universitet. Där fick hon en chans att fördjupa sig i psykologin bakom mänskligt beslutsfattande. Resultatet blev en studie där hon fokuserade på nudging – att ”knuffa” individer i önskvärd riktning genom att förändra ”valarkitekturen”, det vill säga miljön där individer fattar beslut. Inom ramen för projektet samarbetade hon med 26 Ica-butiker där hon analyserade effekterna av att implementera tre olika slags nudges i syfte att uppmuntra konsumenter att konsumera mindre kött och mer vegetariskt. Kolla gärna in en intervju med henne här.

Linda förklarar varför nudging har en sådan stor potential och verkligen behövs så här:

De flesta av oss vill leva mer miljö- och hälsomedvetet. Ändå går vi ofta emot våra principer och tar enkla och kortsiktiga beslut. 

Nudging handlar om att hjälpa människor på traven att göra ”rätt val” utan att inskränka på valfriheten. Ett exempel på en nudge är att placera nyttig mat i ögonhöjd vilket ”knuffar” människor till att göra val som innebär att de äter mer hälsosamt. Att helt enkelt förbjuda skräpmat är dock inte en nudge – det är själva ”knuffen” som är central. Många nudgingstudier visar att man med små medel kan uppnå stora förändringar. Till exempel visar en studie att mindre buffétallrikar ledde till att matsvinnet minskade med 20 procent.

Övergången mellan nyutexaminerad och egen företagare

Foto: Beteendelabbet/Martin Kjellberg

Foto: Beteendelabbet/Martin Kjellberg

 Under tiden som Linda skrev sin uppsats så ”nördade” hon in sig i fältet rejält och på konferens träffade hon sina nuvarande kollegor; beteendeekonomen Ida Lemoine och psykologen Marie Björnstjerna. Tillsammans såg de potentialen och efterfrågan till att använda beteendevetenskapliga insikter i praktiken i syfte att uppnå hållbara beteendeförändringar inom organisationer och företag. Roten till många hållbarhetsproblem ligger nästan alltid i mänskligt beteende – varpå det finns stor potential att förändra mänskligt beteende. De startade Beteendelabbet – Sveriges första beteendebyrå och de designar beteenden med hjälp av tvärvetenskapliga insikter och metoder för att lösa våra hållbarhetsutmaningar och skapa beteenden för framtiden. Strax därpå rekryterade de Kajsa Lindström som är designer och ett utomordentligt komplement i teamet – en designprocess handlar ofta väldigt mycket om att förändra beteende i en önskvärd riktning.

Företaget är en konsultbyrå där de använder ett strategiverktyg som de kallar beteenderesan. För att förändra beteende behöver man förstå dem och analysera dess sammanhang. De utgår från en detaljerad hållbarhetsutmaning och de diagnostiserar beteenden i utmaningen och skräddarsyr sedan en lösning som de testar via experiment för att uppnå mätbara resultat. De ser en stor efterfrågan om att särskilt mäta effekten av lösningar för beteendeförändringar, vilket såklart är av stort värde för både företag och organisationer. De vill förändra business-as-usual och jobba med hållbarhet och kreativitet som genererar vinst för företag. Linda säger att många företag börjar inse vikten av att satsa på långsiktig hållbarhet – att hjälpa sina kunder att välja mer hållbart där det samtidigt kan gå hand i hand med vinst. Vi går tillbaka till exemplet med användandet av mindre tallrik som strategi att minska matsvinnet. Denna lösning innebär en så kallad ”tripple-win effect” där både individ (mår bättre), företag (svinn kostar) och miljö (överutnyttjad resursanvändning/matsvinn) vinner på interventionen. Sedan starten i januari har det gått över förväntan och många blickar har riktats mot kvartetten vilket uppmärksammats av bland annat uppstickarlistan 2015 av Shortcut (#34) men också mittenuppslag i stora tidningar som Veckans Affärer, Dagens Industri och Resumé.

För den som är intresserad av nudging så var Linda också med och initierade ett svenskt nätverk The Swedish Nuding Network som är en del av The European Nudge Network. Syftet med nätverket är att sätta nudging på kartan i Sverige, skapa en plattform för att kritiskt debattera kring ämnet och dess tillämning samt uppmuntra beteendevetenskapliga insikter i policys inom svensk politik. Det är ett medlemsdrivet, icke-vinstdrivande nätverk som för nuvarande utgör en facebook-grupp med 533 medlemmar och en blogg. Om du är intresserad av nudging – gå gärna med i nätverket!

Tips vid funderingar på att starta företag

  • Det absolut viktigaste är att man har en företagsidé som man brinner för. Största investeringen för Linda och hennes kollegor detta år har varit hjärta och tid. Tänk och känn efter vad du brinner för och vad du vill göra, passionen är avgörande för att hålla gnistan.
  • Räkna med att det krävs mycket tid under en uppstartsfas och att du inte kan ta ut din första lön i första taget. Linda startade Beteendelabbet under sin studietid vilket innebar att hon har haft en flexibel vardag och möjlighet att luta sig ekonomiskt på CSN finansiering vilket var avgörande för hennes del.
  • Om du är en team-player, fundera på vem du skulle vilja förverkliga din affärsidé med. Det kan vara en otrolig tillgång att starta företag tillsammans med någon som delar intresset och passionen – det är viktigt att ha bra bollplank!

Framtiden – vad är drömmen?

Lindas dröm är att bygga ett stort framgångsrikt företag och att de i framtiden har rekryterat massor med stjärnor till medarbetare där de tillsammans, i praktiken förändrar ohållbart beteende och uppnår storskalig samhällsnytta.

Slutligen vill Linda framhålla att det som varit viktigast för att möjliggöra företagsdrömmen är framförallt inställningen att ingenting är omöjligt. Det är bara en fråga om tid, passion och energi! Om man vill läsa mer om Linda och hennes arbete kan ni följa Beteendelabbet på facebook kolla in twitterkontona @LindstrmLinda @beteendelabbet @SWENudgeNet.

Tags: , , , ,